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淺談策劃案的執(zhí)行
作者：談海峰 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
“一個好方案得不到完善的執(zhí)行，我們同樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿�！�?
是的。一個好方案得不到完善的執(zhí)行，從而導(dǎo)致全盤的失敗，這使得我們和我們的客戶同樣感到遺憾！
可是光是遺憾沒有用。我們要知道為什么會得不到完善的執(zhí)行，同時我們還要知道怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗�！�
在這篇文章中，我想主要探討這么幾個方面的問題：
�。ㄒ唬�、 什么是好方案？
�。ǘ�、 為什么好方案會得不到完善的執(zhí)行？
�。ㄈ� 怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗?
[bn]一、什么是好方案 [/b]
企業(yè)為解決營銷問題，或自行設(shè)計(jì)，或延用外腦，形成種種方案。不同的營銷策劃人員對同樣的問題會產(chǎn)生不同的方案。有的似乎平淡無奇，但的確很有效，有的看上去很有新意，但是卻得不到期望的效果。那么，究竟什么才是好方案？好方案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
我認(rèn)為，判斷一個方案是不是好方案，至少有這樣幾個衡量的指標(biāo)：
一）它是否基于細(xì)致、詳盡、準(zhǔn)確的市場調(diào)研。
有的策劃人員沒有經(jīng)過周密的市場調(diào)研，對企業(yè)的實(shí)際問題不甚了然，自恃掌握了一些所謂理論，想當(dāng)然地對企業(yè)所遇到的營銷問題指手畫腳，寫一些書房里的“空中樓閣”式的所謂策劃。這樣怎么能解決實(shí)際問題？這樣的方案當(dāng)然不能算是什么好方案，盡管它的文案可能寫得十分精彩。
二）它是否具有很強(qiáng)的針對性。
我堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)，“一個好方案只解決一個營銷問題。”事實(shí)上，僅僅一個方案不可能解決所有的（或者是若干個）營銷問題，盡管它看上去面面俱到。只有當(dāng)方案具有極強(qiáng)的針對性，只針對一個營銷問題，將所有的元素都指向同一個目標(biāo)的時候才能夠形成強(qiáng)大的合力。這樣的方案才有可能是一個好方案。
三）它是否具有實(shí)際可操作性�！�
有的策劃人員經(jīng)過了詳細(xì)而周密的市場調(diào)研，獲取了相當(dāng)?shù)馁Y料，對企業(yè)的實(shí)際問題也有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識，形成的策劃方案看上去也不錯，但是卻缺乏實(shí)際操作性。這樣的方案也不能算是好方案。就好比我們都知道，如果你告訴一個人：“如果你打出的拳頭有萬斤之力，他的敵人肯定會被打死。”但是人人都知道，一個人的拳頭是不可能有萬斤之力的，所以這樣的沒有可操作性的方案等于是廢話，它不能被稱之為一個好方案，即便它指明了一個真理。（具有諷刺意味的是，這個真理是人人皆知而無須指明的）
四）它是否具有可持續(xù)性
有的方案在得到完善的執(zhí)行后，的確取得一定的效果，也切實(shí)地解決了特定的營銷問題。但是如果方案沒有可持續(xù)性，那么就有可能產(chǎn)生更多的問題，因?yàn)槿魏问挛锒季哂醒永m(xù)性。所以，沒有持續(xù)性和前瞻性的方案不能算是好方案�！�
二、為什么好方案得不到完善的執(zhí)行？
一個好方案誕生了。不等于特定的營銷問題就得到了解決。因?yàn)檫�有一個同樣重要的問題，那就是完善的執(zhí)行。
可是有很多好方案并沒有得到完善的執(zhí)行。這是我們作為營銷策劃公司最感到遺憾和憤怒的。
那么為什么好方案卻得不到完善的執(zhí)行呢？
我個人認(rèn)為至少有這樣幾個原因：
一）企業(yè)內(nèi)部問題�！�
一些方案從解決營銷問題的技術(shù)層面上來說的確是個好方案，但是并沒有涉及到企業(yè)內(nèi)部問題或者一時不能改變企業(yè)盤根錯節(jié)的內(nèi)部問題。從而由于企業(yè)內(nèi)部問題給方案的執(zhí)行帶來相當(dāng)?shù)膱?zhí)行難度，甚至導(dǎo)致方案得不到完善的執(zhí)行。這樣就影響到營銷問題的解決。比如企業(yè)內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利不明，又比如企業(yè)機(jī)制不靈活，或者企業(yè)組織架構(gòu)過于繁雜等等都有可能使好方案得不到執(zhí)行。
二）方案執(zhí)行人員的素質(zhì)問題�！�
方案執(zhí)行人員的素質(zhì)不均衡會導(dǎo)致對方案的理解不透徹，從而影響到方案的執(zhí)行。一個沒有接受過良好培訓(xùn)或者沒有受過足夠培訓(xùn)的方案執(zhí)行人員不能作出出色的成果。這樣不但不可能很好地執(zhí)行方案，還有可能使方案的執(zhí)行嚴(yán)重走樣，其結(jié)果就是嚴(yán)重影響到營銷問題的有效解決，甚至?xí)a(chǎn)生更多的問題�！�
三）缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制�！�
所謂監(jiān)督機(jī)制，就是管理當(dāng)局告知并指導(dǎo)方案執(zhí)行人員應(yīng)該做什么和激勵他們?nèi)プ龊谩Ｈ狈τ行У谋O(jiān)督機(jī)制也使好方案得不到執(zhí)行的原因之一。監(jiān)督機(jī)制是控制方案執(zhí)行效率和效果的有效保障。方案是否執(zhí)行，執(zhí)行得怎么樣，企業(yè)的管理當(dāng)局都應(yīng)當(dāng)做到心中有數(shù)。否則就容易導(dǎo)致失控。
四）缺乏有效的獎懲激勵制度。
大多數(shù)人是需要激勵和特殊的刺激才會努力工作的。例如金錢回報(bào)、社會承認(rèn)、個人問題的解決、工作競賽等等�！�
此外，還有一些公司不用傳統(tǒng)的報(bào)酬方法激勵他們的員工并獲得了極大的成功，如盛大的酒會、溫泉、旅游、額外的度假等�！�
缺乏有效的獎懲激勵制度，方案的執(zhí)行人員就看不到自己努力工作的回報(bào)，這樣會嚴(yán)重挫傷他們的工作積極性�！�
以上原因都會導(dǎo)致一個好方案得不到完善的執(zhí)行，從而影響到營銷問題的妥善解決�！�
三、怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗?
以上敘述了好方案得不到執(zhí)行的一些原因。那么怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗呢?
一個好方案得不到完善執(zhí)行，不會因?yàn)樗械脑蚨及l(fā)生在同一個方案的執(zhí)行上，而是因?yàn)槠渲械哪骋粋�或者某一些原因。有針對性地解決導(dǎo)致問題的原因，也就解決了問題的癥結(jié)所在。如果因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部原因，就先處理企業(yè)內(nèi)部問題，理順企業(yè)的組織架構(gòu)和各級部門乃至每一個員工的責(zé)、權(quán)、利，或者大刀闊斧地解決企業(yè)中盤根錯節(jié)的種種問題；如果是因?yàn)榉桨笀?zhí)行人員的原因，那么就加強(qiáng)培訓(xùn)；如果是因?yàn)槿狈τ行У谋O(jiān)督、激勵機(jī)制，那么就下大力氣去完善它�！�
結(jié) 語
一個各個部位都健康的人才稱得上是一個有良好身體的人，一個各個環(huán)節(jié)都良性運(yùn)作的公司才是一個良好的公司，一個得到了完善執(zhí)行，解決了特定營銷問題的方案才真正是一個好方案。我們策劃方案也好，執(zhí)行方案也好，都是為了解決實(shí)際營銷問題。只有把握好分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的各個環(huán)節(jié)，我們才能真正地“讓老虎飛起來”，才能真正的成為英雄！
作者為湖南采智廣告&策劃有限公司策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：0731-2870309，電子郵件：wyhf9416@vip.sina.com